Pasar kecantikan Indonesia tumbuh pesat di 2024, mencapai USD 9,24 miliar, dengan kategori bedak padat dan foundation sebagai pendorong utama. Shopee mendominasi e-commerce dengan pangsa 94,1% di Q4, sementara Wardah dan Maybelline bergantian memimpin pasar, diikuti oleh pertumbuhan Somethinc dan penurunan Make Over serta Pixy. Strategi harga dan kampanye agresif menjadi faktor kunci keberhasilan, menekankan pentingnya fokus platform dan promosi yang tepat untuk bersaing di pasar yang dinamis.
Jakarta, 28 Maret 2024 – Pasar kecantikan dan perawatan pribadi di Indonesia telah mencapai pertumbuhan yang luar biasa, menjadikannya salah satu industri yang sangat sukses di kawasan Asia Tenggara. Pada tahun 2024, pasar ini diperkirakan bernilai USD 9,24 miliar dan diproyeksikan akan mencapai tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 4,60% dari tahun 2024 hingga 2029.Segmen bedak wajah dan foundation padat menjadi inti dari perkembangan ini. Produk-produk ini diminati karena kepraktisan, keterjangkauan, serta kesesuaiannya dengan preferensi konsumen Indonesia. Tren ini juga dimanfaatkan oleh pemain lokal yang meluncurkan produk-produk yang memenuhi kebutuhan unik konsumen Indonesia.
Performa Pasar Bedak Padat dan Foundation
Pada Q1 2024, kategori Bedak Padat dan Foundation membentuk baseline yang stabil, sebelum mengalami lonjakan di Q2 dengan pertumbuhan GMV quarter-on-quarter (QoQ) sebesar 99,07% dan peningkatan jumlah unit terjual hingga 522,92%, didorong oleh promosi besar saat Ramadan/Eid. Namun, Q3 mencatat penurunan penjualan karena banyak konsumen telah membeli di Q2, menyebabkan GMV turun 3,26% dan volume merosot 72,58%. Tren ini kembali berbalik di Q4, dengan rebound GMV sebesar 107,21% QoQ menjadi USD 43,1 juta, sementara unit terjual hampir dua kali lipat (+93,90% QoQ) menjadi 15,9 juta, dipicu oleh diskon besar di akhir tahun.
Pangsa E-Commerce Bedak Padat dan Foundation
Shopee mendominasi pasar e-commerce untuk kategori Bedak Padat dan Foundation di tahun 2024, meningkatkan pangsanya dari 76,26% di Q1 menjadi 94,1% di Q4, dengan total pertumbuhan 343,71%. Sementara itu, Tokopedia dan Lazada mengalami penurunan tajam, masing-masing berakhir di 2,7% dan 3,2%. Blibli tetap tidak signifikan di angka 0,13%.
“Hal ini menunjukkan keunggulan Shopee, mengindikasikan bahwa merek harus memprioritaskan platform ini, sementara pesaing perlu meningkatkan promosi atau menemukan cara untuk tetap relevan” ujar Wilhendra.
Pangsa Pasar Bedak Padat dan Foundation dari Waktu ke Waktu
Wardah dan Maybelline bergantian memimpin pasar sepanjang 2024, dengan Wardah unggul di Q1 dan Q4, sementara Maybelline memuncak di Q2–Q3 berkat kampanye agresif. Somethinc naik ke posisi tiga di Q4, sementara Make Over dan Pixy mengalami penurunan. Dalam ulasan pelanggan, Wardah mencatat puncak 864K ulasan di Q3, diikuti Maybelline yang tumbuh dari 60K di Q1 ke 333K di Q3. Make Over juga sempat naik di Q3 sebelum menurun di Q4. Lonjakan ulasan di Q3 menegaskan pentingnya kampanye pertengahan tahun.
Kinerja Ulasan Pelanggan (Q1–Q4)
Wardah memimpin ulasan pelanggan sepanjang 2024, mencapai puncak 864K ulasan di Q3 sebelum turun menjadi 712K di Q4. Maybelline tumbuh dari 60K di Q1 ke 333K di Q3, lalu menurun ke 246K di Q4. Make Over mencapai 280K ulasan di Q3 berkat kampanye, tetapi turun ke 112K di Q4. Lonjakan ulasan di Q3 menunjukkan pentingnya kampanye pertengahan tahun untuk mendongkrak performa merek.
Brand Bedak Padat dan Foundation Terlaris di E-commerce
1. Shopee
Di Shopee, Maybelline dan Wardah memimpin dalam kinerja GMV. Maybelline memuncak di Q3 dengan 22,3%, sementara Wardah memuncak di Q4 dengan 13,9%. Make Over stabil di Q1 dan Q2, tetapi kesulitan bersaing melawan Maybelline dan Wardah di paruh kedua tahun. Somethinc mulai mendapatkan momentum di Q3, menguasai 5,4%.
2. Lazada
Wardah memimpin dalam GMV di semua kuartal, dengan puncak di Q3 (22,6%) dan Q1 (21,2%). Merek lain seperti Pixy dan Inez mempertahankan kinerja yang stabil tetapi rendah. Somethinc menunjukkan pertumbuhan di Q3 (4,8%), menandakan kehadiran pasar yang meningkat.
3. Tokopedia
Wardah tetap menjadi merek dominan sepanjang tahun, dengan pangsa tertinggi di Q4 (47,3%), mencerminkan kinerja yang kuat di akhir tahun. Wardah secara konsisten memimpin, tumbuh dari 32,1% di Q1 menjadi 35,1% di Q2.
Produk Bedak Padat dan Foundation Terlaris di E-commerce
Meskipun Wardah dan Maybelline mendominasi dalam pangsa merek, dinamika berbeda muncul di level produk.
Insight ini mengungkap bahwa penentuan harga langsung memengaruhi strategi volume: Luxcrime memanfaatkan keterjangkauan, Somethinc menyeimbangkan keterjangkauan dan daya tarik, serta Make Over mempertahankan loyalitas melalui positioning premium.
